جایگاه روابط عمومی در اکوسیستم هوش مصنوعی

هوش مصنوعی تنها یک ابزار تازه برای تولید محتوا یا خودکارسازی کارهای روزمره نیست. این فناوری به بخشی از زیرساخت اصلی ارتباطات تبدیل شده و شیوه توزیع قدرت، سرمایه و دیده شدن را در صنایع مختلف تغییر داده است. در این میان، جایگاه روابط عمومی در اکوسیستم هوش مصنوعی یک تناقض مهم دارد؛ روابط عمومی در بحث‌های مربوط به تحول دیجیتال و هوش مصنوعی بسیار دیده میشود ، اما این دیده شدن لزوما به معنای دسترسی بیشتر به سرمایه، زیرساخت یا قدرت تصمیم‌گیری نیست.

پژوهشی که در سال ۲۰۲۶ در نشریه Public Relations Review منتشر شده است، این وضعیت را با مفهوم «نامرئی بودن ساختاری» توضیح می‌دهد. نویسندگان مقاله معتقدند روابط عمومی از نظر گفتمانی و رسانه‌ ای حضور دارد، اما در بخش‌هایی که جهت توسعه هوش مصنوعی، سرمایه گذاری و طراحی زیرساخت‌های ارتباطی را مشخص می‌کنند، جایگاه بسیار محدودتری دارد.

نامرئی بودن ساختاری روابط عمومی به چه معناست؟

مفهوم نامرئی بودن ساختاری در این پژوهش به وضعیتی اشاره دارد که یک حوزه از نظر اجتماعی یا رسانه‌ای شناخته شده است، اما این شناخت به منابع اقتصادی و قدرت واقعی تبدیل نمی‌شود. روابط عمومی درباره اعتماد، اعتبار، ارتباط با مخاطبان و مدیریت شهرت صحبت می‌کند و این مفاهیم در فضای هوش مصنوعی اهمیت زیادی پیدا کرده‌اند، با این حال شرکت‌های فعال در این حوزه سهم بسیار کوچکی از سرمایه و ساختار فناوری را در اختیار دارند.

یکی از دلایل این شرایط به ماهیت خود روابط عمومی برمی‌گردد. فعالیت‌های این حوزه بیشتر بر روابط انسانی، شناخت زمینه، قضاوت حرفه‌ای، گفت‌وگو و مدیریت شهرت استوار هستند. چنین فعالیت‌هایی به سادگی قابل خودکارسازی یا مقیاس‌پذیری نیستند. در مقابل، بسیاری از مدل‌های تجاری مورد توجه سرمایه‌گذاران هوش مصنوعی بر اتوماسیون، داده، رشد سریع و اندازه‌گیری مستقیم خروجی تکیه دارند.

پژوهش جایگاه روابط عمومی در هوش مصنوعی چگونه انجام شد؟

نویسندگان برای بررسی این مسئله، داده‌های ۴۷۷۴ سازمان مرتبط با هوش مصنوعی را که در پایگاه Crunchbase ثبت شده بودند تحلیل کردند. این سازمان‌ها بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۲۴ فعالیت داشتند و در یکی از سه حوزه فروش و بازاریابی، تبلیغات یا روابط عمومی طبقه‌بندی شده بودند.

در نمونه نهایی، ۳۳۲۹ سازمان در گروه فروش و بازاریابی، ۱۳۴۷ سازمان در حوزه تبلیغات و تنها ۹۸ سازمان در بخش روابط عمومی قرار داشتند. به عبارت دیگر، شرکت‌های روابط عمومی فقط ۲.۱ درصد کل سازمان‌های ارتباطی مرتبط با هوش مصنوعی را تشکیل می‌دادند. سهم تبلیغات ۲۸.۲ درصد و سهم فروش و بازاریابی ۶۹.۷ درصد بود.

همین توزیع نامتوازن نخستین نشانه آماری چیزی است که نویسندگان آن را نامرئی بودن ساختاری روابط عمومی می‌نامند. روابط عمومی نه فقط از نظر سرمایه، بلکه از نظر تعداد شرکت‌ هایی که در اکوسیستم AI حضور دارند نیز در حاشیه قرار گرفته است.

تبلیغات و بازاریابی چه تفاوتی با روابط عمومی دارند؟

تحلیل شرکت‌های حاضر در پژوهش نشان داد هر بخش در اکوسیستم هوش مصنوعی مسیر متفاوتی را دنبال می‌کند. شرکت‌های تبلیغاتی بیشتر بر فناوری تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، تحلیل داده و بهینه‌سازی خودکار متمرکز هستند. این ویژگی‌ها با مدل‌های مقیاس‌پذیر و سرمایه‌بر سازگاری بیشتری دارند.

شرکت‌های فروش و بازاریابی بیشتر حول مدیریت ارتباط با مشتری، تولید سرنخ و سنجش تبدیل فعالیت می‌کنند. در مقابل، شرکت‌های روابط عمومی همچنان بر ارتباطات، روابط رسانه‌ای، برند و شهرت تمرکز دارند؛ حوزه‌هایی که وابستگی بیشتری به نیروی انسانی و شرایط خاص هر سازمان دارند.

روابط عمومی دیده می‌شود اما سرمایه کمتری جذب می‌کند

شاید مهم‌ترین یافته پژوهش همین تناقض باشد. استارت آپ‌های روابط عمومی نسبت به شرکت‌های تبلیغاتی سرمایه کمتری دارند، تعداد سرمایه‌گذاران آن‌ها کمتر است و دفعات تامین مالی محدودتری را تجربه می‌کنند. میانه تعداد سرمایه‌گذاران برای شرکت‌های روابط عمومی ۲ و برای شرکت‌های تبلیغاتی ۳ بود. همچنین میانه تعداد دورهای جذب سرمایه برای روابط عمومی ۱ و برای تبلیغات ۲ گزارش شد.

با وجود این تفاوت اقتصادی، وضعیت روابط عمومی از نظر دیده شدن رسانه‌ای به اندازه‌ای ضعیف نیست که انتظار می‌رود. در واقع پژوهش نشان می‌دهد روابط عمومی می‌تواند در رسانه‌ها حضور نسبتا بالایی داشته باشد، اما این حضور به سرمایه اقتصادی یا قدرت زیرساختی تبدیل نمی‌شود.

دیده شدن توخالی چیست؟

نویسندگان برای توضیح این وضعیت از مفهومی استفاده می‌کنند که می‌توان آن را «دیده شدن توخالی» نامید. منظور این است که روابط عمومی در بحث‌های مربوط به نوآوری و هوش مصنوعی دیده می‌شود و حتی ممکن است به آن استناد شود، اما این اعتبار نمادین راه خود را به سمت سرمایه، زیرساخت و تصمیم گیری باز نمی‌کند.

در پژوهش جایگاه روابط عمومی در اکوسیستم هوش مصنوعی این تفاوت میان اعتبار نمادین و قدرت اقتصادی یکی از نشانه‌های اصلی حاشیه‌ای شدن ساختاری روابط عمومی معرفی شده است.

چرا اکوسیستم هوش مصنوعی با تبلیغات سازگارتر است؟

هوش مصنوعی در محیطی رشد کرده که مقیاس‌پذیری، کاهش هزینه، استخراج داده و اندازه‌گیری عملکرد اهمیت زیادی دارند. تبلیغات از مدت‌ها قبل با چنین منطق اقتصادی پیوند داشته است. سیستم‌ های تبلیغاتی دیجیتال را می‌توان خودکار کرد، در مقیاس بسیار بزرگ اجرا کرد و عملکرد آن‌ها را با مجموعه‌ای از شاخص‌های عددی سنجید.

روابط عمومی ساختار متفاوتی دارد. ایجاد اعتماد، مدیریت شهرت، ارتباط با رسانه و شناخت موقعیت اجتماعی یک برند به زمینه و قضاوت انسانی وابسته است. به همین دلیل استارت آپ‌های PR معمولا نیروی انسانی بیشتری نسبت به حجم سرمایه خود نیاز دارند و رشد آن‌ها به اندازه مدل‌های کاملا خودکار قابل مقیاس نیست.

این تفاوت به معنی کم ارزش بودن روابط عمومی نیست. بحث مقاله این است که معیارهایی که اکوسیستم فناوری برای تعریف ارزش و نوآوری انتخاب کرده، با ویژگی‌های تبلیغات و بازاریابی داده محور سازگاری بیشتری دارد.

روابط عمومی در برابر هوش مصنوعی چه رویکردی باید داشته باشد؟

نویسندگان مقاله پیشنهاد نمیکنند روابط عمومی از هوش مصنوعی فاصله بگیرد. در مقابل، استدلال آن‌ها این است که تلاش برای تقلید مستقیم از مدل‌های تبلیغاتی و بازاریابی نمی‌تواند مشکل ساختاری PR را حل کند. اگر روابط عمومی فقط سرعت، مقیاس و اتوماسیون را دنبال کند، در همان زمینی رقابت خواهد کرد که شرکت‌های تبلیغاتی از ابتدا موقعیت قوی‌تری در آن داشته‌اند.

پیشنهاد پژوهش بیشتر بر اجرای آهسته و انتقادی هوش مصنوعی متمرکز است. «آهسته» در اینجا به معنی مخالفت با فناوری نیست، بلکه به معنای بررسی پیامدهای آن قبل از پذیرش بدون قید و شرط است. روابط عمومی می‌تواند ارزش‌هایی مانند توجه به قدرت، نابرابری، مسئولیت، گفت‌وگو و روابط انسانی را وارد طراحی و استفاده از فناوری کند.

• استفاده از هوش مصنوعی نباید فقط بر سرعت و کاهش هزینه متمرکز باشد.
• متخصصان روابط عمومی می‌توانند در بحث‌های مربوط به اخلاق و حکمرانی AI نقش فعال‌تری داشته باشند.
• ارزش ارتباط انسانی و شناخت زمینه نباید در فرایند اتوماسیون حذف شود.
• روابط عمومی می‌تواند با گروه‌هایی که در ساختار فناوری صدای کمتری دارند ائتلاف ایجاد کند.
• هدف تنها استفاده از ابزارهای AI نیست، بلکه مشارکت در تعیین قواعد استفاده از آن‌هاست.

این نگاه برای تدوین استراتژی و مشاوره روابط عمومی نیز اهمیت دارد؛ زیرا تصمیم درباره استفاده از فناوری باید بخشی از استراتژی ارتباطی سازمان باشد و نه صرفا انتخاب یک ابزار تازه.

جایگاه روابط عمومی در اکوسیستم هوش مصنوعی را نمی‌توان فقط با میزان استفاده متخصصان این حوزه از ابزارهای AI سنجید. پژوهش روی ۴۷۷۴ سازمان نشان می‌دهد مسئله اصلی عمیق‌تر است. روابط عمومی سهم اندکی از شرکت‌های فعال این اکوسیستم دارد، سرمایه کمتری جذب می‌کند و بیشتر به نیروی انسانی وابسته است، اما هم زمان از حضور رسانه‌ای قابل توجهی برخوردار است.

این تضاد نشان می‌ دهد دیده شدن همیشه با قدرت همراه نیست. اگر روابط عمومی بخواهد در آینده ارتباطات مبتنی بر هوش مصنوعی نقش موثرتری داشته باشد، تنها استفاده بیشتر از ابزارها کافی نخواهد بود. مسئله مهم‌تر، حضور در بحث‌هایی است که درباره طراحی، حکمرانی و ارزش‌های حاکم بر این فناوری تصمیم می‌گیرند؛ جایی که آینده ارتباطات عملا شکل می‌گیرد.

سوالات متداول درباره روابط عمومی و هوش مصنوعی

نامرئی بودن ساختاری روابط عمومی چیست؟

نامرئی بودن ساختاری به وضعیتی گفته می‌شود که روابط عمومی از نظر رسانه‌ای و گفتمانی دیده می‌شود، اما این دیده شدن به سرمایه، زیرساخت یا قدرت تصمیم‌گیری در اکوسیستم هوش مصنوعی تبدیل نمی‌شود.

سهم روابط عمومی از شرکت‌های ارتباطی مرتبط با هوش مصنوعی چقدر است؟

در نمونه ۴۷۷۴ سازمانی این پژوهش، تنها ۹۸ شرکت در حوزه روابط عمومی قرار داشتند که معادل ۲.۱ درصد کل نمونه بود.

آیا روابط عمومی در رسانه‌ها نیز حضور ضعیفی دارد؟

خیر. یکی از نتایج مهم پژوهش این است که روابط عمومی با وجود سرمایه کمتر می‌تواند دیده شدن رسانه‌ای قابل مقایسه‌ای با تبلیغات داشته باشد. مشکل اصلی، تبدیل نشدن این اعتبار به قدرت اقتصادی و زیرساختی است.

آیا روابط عمومی باید استفاده از هوش مصنوعی را سریع‌تر کند؟

مقاله از پذیرش شتاب‌زده حمایت نمی‌کند. پیشنهاد نویسندگان اجرای سنجیده‌ تر فناوری، مشارکت در بحث‌های تنظیم‌گری و توجه به ارزش‌های انسانی و ارتباطی در طراحی و استفاده از AI است.