هوش مصنوعی چگونه نقش انسان را در روابط عمومی تغییر می‌دهد

بررسی تاثیر فناوری بر ارتباطات فقط به شناخت ابزارهای جدید محدود نمی‌شود؛ زیرا گسترش هوش مصنوعی در روابط عمومی به تدریج پرسش عمیق‌تری را مطرح کرده است: وقتی یک سیستم هوش مصنوعی در تولید محتوا، تحلیل اطلاعات، پاسخ‌گویی یا تصمیم گیری ارتباطی مشارکت میکند، آیا هنوز می‌توان تمام «عاملیت» را فقط به انسان نسبت داد؟ مقاله‌ای تازه در Public Relations Review با تمرکز بر همین پرسش استدلال می‌کند که رشد هوش مصنوعی، به ویژه هوش مصنوعی مولد، نیازمند بازنگری در نگاه سنتی روابط عمومی به رابطه میان انسان و فناوری است.

دیدگاه سنتی معمولا انسان را کنشگر اصلی می‌ داند و فناوری را در جایگاه ابزار قرار می‌دهد؛ ابزاری که متخصص روابط عمومی برای رسیدن به اهداف خود از آن استفاده می‌کند. اما ظهور مدل‌های زبانی، چت‌بات‌ها، آواتارهای هوشمند و سیستم‌های دارای قابلیت تصمیم‌گیری مستقل، این مرز روشن را کم‌رنگ کرده است. مقاله پیشنهاد می‌کند هوش مصنوعی را نه صرفا یک ابزار، بلکه یکی از بازیگران شبکه پیچیده ارتباطات در نظر بگیریم.

هوش مصنوعی چه چیزی را در روابط عمومی تغییر داده است؟

روابط عمومی امروز در محیطی دیجیتال و شبکه‌ای فعالیت می‌کند که در آن انسان‌ها، داده‌ها، الگوریتم‌ها و فناوری‌ ها دائما با یکدیگر در ارتباط هستند. ظهور هوش مصنوعی مولد این درهم‌تنیدگی را آشکارتر کرده است. سامانه‌هایی که زمانی فقط اطلاعات را پردازش می‌کردند، اکنون می توانند متن تولید کنند، پاسخ بسازند، محتوا پیشنهاد دهند و در برخی موارد بخشی از یک فرایند ارتباطی را با استقلال بیشتری انجام دهند.

نویسندگان مقاله این وضعیت را ادامه چیزی می‌دانند که پیش از این با مفهوم «روابط عمومی الگوریتمی» مطرح شده بود؛ یعنی شرایطی که در آن الگوریتم‌ها فقط در پس‌زمینه حضور ندارند، بلکه می‌توانند بر نحوه شکل‌گیری ارتباطات اثر بگذارند. پرسش تازه این است که اگر یک سیستم هوش مصنوعی بتواند انتخاب، تولید یا اولویت‌بندی کند، آیا همچنان باید آن را کاملا منفعل بدانیم؟

نگاه انسان محور به روابط عمومی چیست؟

بخش زیادی از نظریه‌های روابط عمومی بر یک فرض انسان محور بنا شده‌اند. براساس این نگاه، انسان دارای قصد، هدف، اراده و قدرت تصمیم‌گیری است و فناوری برای اجرای خواسته‌های او استفاده می‌شود. در چنین مدلی، متخصص روابط عمومی تصمیم میگیرد، پیام را می‌سازد و ابزار دیجیتال فقط به اجرای آن کمک می‌کند.

مقاله مورد بررسی معتقد است این تفکیک در عصر GenAI دیگر نمی‌تواند تمام واقعیت را توضیح دهد. رابطه میان انسان و سیستم‌های هوشمند در بسیاری از فعالیت‌ها به یک فرایند رفت و برگشتی تبدیل شده است؛ انسان به سیستم ورودی می‌دهد، سیستم خروجی تولید می‌کند و همان خروجی ممکن است بر تصمیم بعدی انسان اثر بگذارد. در نتیجه، خروجی نهایی حاصل عمل یک طرف نیست.

نظریه کنشگر شبکه چه کمکی به درک هوش مصنوعی می‌کند؟

یکی از پایه‌های نظری مقاله، Actor-Network Theory یا نظریه کنشگر-شبکه است. این نظریه مرز سخت میان کنشگران انسانی و غیرانسانی را کنار می‌گذارد و توجه را به شبکه‌ای از روابط معطوف می‌کند که در آن انسان‌ها، فناوری‌ها، اشیا و سایر عناصر می‌توانند بر نتیجه اثر بگذارند.

از این زاویه، پرسش اصلی دیگر این نیست که «چه کسی کنترل کامل را در اختیار دارد؟» بلکه باید بررسی کرد نتیجه ارتباطی چگونه از تعامل مجموعه‌ ای از بازیگران پدید آمده است. برای مثال، یک متخصص روابط عمومی ممکن است هدف و چارچوب اولیه را تعیین کند، اما مدل هوش مصنوعی نیز براساس ساختار، داده‌های آموزشی و منطق الگوریتمی خود بر خروجی تاثیر می‌گذارد.

عاملیت همزیستانه در روابط عمومی چیست؟

مفهوم مهم دیگری که نویسندگان برای توضیح رابطه انسان و هوش مصنوعی استفاده می‌کنند ، عاملیت همزیستانه یا Symbiotic Agency است. براساس این مفهوم، عاملیت از تعامل میان انسان و ماشین پدید می‌آید و الزاماً متعلق به یکی از آن‌ها به تنهایی نیست.

در پژوهش هوش مصنوعی و عاملیت در روابط عمومی، این رابطه به عنوان فرایندی ترکیبی و سیال مطرح می‌شود. انسان و فناوری در جریان تعامل بر یکدیگر اثر می‌گذارند و همین تعامل است که شکل نهایی فعالیت ارتباطی را می‌سازد.

برای نمونه، در تولید محتوای مشترک با هوش مصنوعی، متخصص روابط عمومی هدف، زمینه، محدودیت‌ها و قضاوت حرفه‌ای را وارد فرایند می‌کند. مدل نیز با ظرفیت تولید و ترکیب اطلاعات در شکل دادن به متن مشارکت دارد. سپس انسان خروجی را ارزیابی و اصلاح می‌کند و ممکن است براساس آن مسیر خود را تغییر دهد. عاملیت در چنین شرایطی میان اجزای مختلف فرایند توزیع شده است.

هوش مصنوعی فقط یک دستیار منفعل نیست

این دیدگاه با تصور هوش مصنوعی به عنوان «خدمتکار» دیجیتال تفاوت دارد. الگوریتم‌های شبکه های اجتماعی مدت‌هاست در انتخاب محتوایی که کاربران می‌بینند نقش دارند و سامانه‌های خودکار می‌توانند بخشی از فعالیت‌های خبری و ارتباطی را انجام دهند. با توسعه Agentic AI، ظرفیت سیستم‌ها برای انجام وظایف مستقل‌تر نیز بیشتر شده است.

مقاله در عین حال تاکید نمی‌کند که هوش مصنوعی دارای همان نوع اراده، اخلاق یا آگاهی انسانی است. بحث اصلی این است که برای فهم نتیجه یک فرایند ارتباطی ، دیگر نمی‌توان اثر الگوریتم، داده و ساختار فنی را نادیده گرفت.

نمونه‌های عاملیت مشترک انسان و هوش مصنوعی

نویسندگان به نمونه‌هایی اشاره می‌کنند که مرز میان ارتباط انسانی و فناورانه را کم‌رنگ کرده‌اند. الگوریتم‌هایی که فید خبری کاربران را می‌سازند، سامانه‌هایی که متن خبری تولید می‌کنند و شخصیت‌های مجازی نمونه‌هایی هستند که فناوری در آن‌ها فقط حامل پیام نیست.

یکی از نمونه‌های مطرح‌شده Fedha، گوینده هوش مصنوعی کویت است. ظهور چنین شخصیت‌هایی پرسش تازه‌ای درباره نقش افرادی ایجاد می‌کند که در پشت این سیستم‌ها محتوا، هویت و ارتباط را طراحی می‌کنند. مخاطب یک شخصیت دیجیتال را مشاهده می‌کند، اما حاصل کار از تعامل فناوری با مجموعه‌ای از انسان‌ها شکل گرفته است.

قدرت در روابط عمومی الگوریتمی چگونه تغییر می‌کند؟

یکی از بحث‌های مهم مقاله به مفهوم قدرت مربوط است. در نگاه سنتی، قدرت روابط عمومی اغلب با توانایی تاثیرگذاری بر گفتمان، معنا و برداشت مخاطب توضیح داده می‌شود. دیدگاه غیرانسان محور نشان می‌دهد بخشی از قدرت اکنون در ساختارهای مادی و الگوریتمی نیز جریان دارد.

الگوریتمی که مشخص می‌کند کدام محتوا دیده شود، سیستمی که داده‌ها را دسته‌بندی می‌کند یا مدلی که یک پاسخ را تولید می‌کند، همگی می توانند بر نتیجه ارتباطی تاثیر بگذارند. به همین دلیل قدرت فقط در پیام یا قصد متخصص ارتباطات قرار ندارد و در شبکه‌ای از انسان، داده، پلتفرم و الگوریتم توزیع می‌شود.

رویکرد غیرانسان محور به معنی حذف انسان نیست

یکی از سوء برداشت‌ های احتمالی این است که نگاه غیرانسان محور قرار است اهمیت متخصص روابط عمومی را کاهش دهد. مقاله چنین استدلالی ندارد. تخصص انسانی، قضاوت اخلاقی، شناخت جامعه و مسئولیت حرفه‌ای همچنان اهمیت دارند. تغییر اصلی در این است که دیگر فناوری به عنوان یک عنصر کاملا خنثی در نظر گرفته نمی‌شود.

عاملیت مشترک نیز بدون تنش نیست. رفتار الگوریتم‌ها ممکن است پیامدهایی ایجاد کند که انسان انتظار آن را نداشته باشد. فعالیت بات‌ها می‌تواند قطبی‌شدن مخاطبان را افزایش دهد و ماهیت «جعبه سیاه» برخی سیستم‌های AI نیز پرسش‌هایی درباره مسئولیت و اخلاق ایجاد می‌کند.

این تغییر برای آینده روابط عمومی چه معنایی دارد؟

مقاله پیشنهاد می‌کند روابط عمومی به جای تمرکز صرف بر این که «چه کسی» ارتباط را انجام می‌دهد، بیشتر بر خود فرایند شکل گیری ارتباط تمرکز کند. مرز حرفه‌ای روابط عمومی در آینده می‌تواند با حضور چت‌بات‌ها، عوامل هوشمند و شخصیت‌های مجازی تغییر کند و نقش متخصص انسانی نیز در این شبکه دوباره تعریف شود.

برخی پیامدهای اصلی این دیدگاه را می‌توان چنین خلاصه کرد:

• هوش مصنوعی نباید فقط به عنوان یک ابزار خنثی برای اجرای وظایف دیده شود.
• مسئولیت انسانی در ارزیابی اخلاقی خروجی AI همچنان ضروری است.
• قدرت ارتباطی می‌تواند میان انسان، الگوریتم، داده و پلتفرم توزیع شود.
• تولید مشترک محتوا نمونه‌ای از شکل‌گیری عاملیت همزیستانه است.
• آموزش روابط عمومی نیز باید نحوه همکاری انتقادی با سیستم‌های هوشمند را در نظر بگیرد.

در سطح اجرایی نیز شناخت این تغییر می‌تواند هنگام تدوین استراتژی و مشاوره روابط عمومی اهمیت داشته باشد؛ زیرا استفاده از AI فقط انتخاب یک ابزار نیست و می‌تواند نحوه تولید پیام، تصمیم گیری و تقسیم مسئولیت در فرایند ارتباطات را تغییر دهد.

هوش مصنوعی در روابط عمومی مرز سنتی میان انسان فعال و فناوری منفعل را پیچیده‌تر کرده است. مقاله Hou و Somerville پیشنهاد می‌کند برای فهم این وضعیت، عاملیت را نه ویژگی انحصاری یک فرد یا یک سیستم، بلکه نتیجه روابطی بدانیم که میان انسان‌ها، مدل‌های هوش مصنوعی، داده‌ها و زیرساخت‌های دیجیتال شکل می‌گیرند.

مفهوم عاملیت همزیستانه نشان می‌دهد آینده روابط عمومی صرفا درباره استفاده بیشتر از هوش مصنوعی نیست؛ مسئله مهم‌تر نحوه همکاری، تاثیر متقابل و تقسیم مسئولیت میان انسان و سیستم‌های هوشمند است. این نگاه در نهایت متخصصان روابط عمومی را وادار می‌کند علاوه بر کارایی فناوری، درباره قدرت، اخلاق و پیامدهای ارتباطی آن نیز دقیق‌تر فکر کنند.

سوالات متداول درباره هوش مصنوعی در روابط عمومی

عاملیت همزیستانه چیست؟

عاملیت همزیستانه به فرایندی اشاره دارد که در آن عمل یا نتیجه از تعامل انسان و فناوری ایجاد می‌شود و نمی‌توان آن را فقط به یکی از دو طرف نسبت داد. در روابط عمومی، همکاری متخصص با هوش مصنوعی مولد یکی از نمونه‌های این وضعیت است.

آیا هوش مصنوعی در روابط عمومی یک کنشگر مستقل است؟

مقاله AI را هم‌سطح انسان از نظر آگاهی یا مسئولیت اخلاقی قرار نمی‌دهد. استدلال این است که سیستم‌های هوشمند می‌توانند در شکل‌گیری نتیجه اثر بگذارند و بنابراین نباید آن‌ها را کاملا منفعل در نظر گرفت.

نظریه کنشگر شبکه چه ارتباطی با روابط عمومی دارد؟

این نظریه کمک می‌کند روابط عمومی به عنوان نتیجه تعامل شبکه‌ای از انسان‌ها، فناوری‌ها، داده‌ها و سایر عناصر دیده شود، نه فعالیتی که فقط توسط یک کنشگر انسانی شکل می‌گیرد.

رویکرد غیرانسان محور آیا نقش متخصص روابط عمومی را کم می‌کند؟

خیر. این رویکرد اهمیت تخصص، قضاوت و مسئولیت اخلاقی انسان را رد نمی‌کند. هدف آن توجه هم زمان به نقش فناوری و روابط متقابل انسان و سیستم‌های هوشمند است.