سهم صدای برند (Share of Voice) چیست؟ روش محاسبه و خطاهای مقایسه با رقبا

فرض کنید در یک ماه، نام برند شما در ۱۲۰ خبر و مطلب رسانه‌ای دیده شده و یکی از رقبایتان ۱۸۰ بار در رسانه‌ها حضور داشته است. از روی این دو عدد می‌توان گفت رقیب پوشش بیشتری گرفته، اما هنوز مشخص نیست سهم هر برند از توجه رسانه‌ای بازار چقدر است. برای پاسخ به این موضوع باید مجموع پوشش سایر رقبا نیز محاسبه شود. ممکن است ۱۲۰ اشاره رسانه‌ای معادل ۲۴ درصد از کل پوشش‌های بررسی‌شده باشد یا در بازاری بزرگ‌تر، سهم بسیار کمتری را نشان دهد.

این نسبت در روابط عمومی و بازاریابی با عنوان سهم صدای برند یا Share of Voice شناخته می‌شود. شاخص SOV میزان حضور یک برند را در مقایسه با رقبا نشان می‌دهد و به شرکت‌ها کمک می‌کند جایگاه خود را در رسانه‌ها، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و نتایج جست‌وجو بررسی کنند. با این حال، محاسبه یک درصد به تنهایی برای ارزیابی موفقیت ارتباطی کافی نیست. نوع رسانه، موضوع گفتگو، لحن پوشش، محدوده رقبا و روش جمع‌آوری داده‌ها می‌توانند معنای نتیجه را تغییر دهند.

برای استفاده درست از این شاخص، ابتدا باید مشخص شود دقیقا چه چیزی اندازه‌گیری می‌شود، چه برندهایی در مقایسه حضور دارند و آیا داده‌های آن‌ها با روش یکسان جمع‌آوری شده است یا خیر.

مفهوم سهم صدا در بازاریابی و روابط عمومی

سهم صدای برند (Share of Voice) یا به اختصار SOV، درصد حضور یک برند از مجموع حضور برندهای مورد بررسی در یک بازار، رسانه یا کانال ارتباطی مشخص است. این شاخص نشان می‌دهد یک شرکت در مقایسه با رقبای خود چه سهمی از پوشش رسانه‌ای، گفتگوهای آنلاین، فضای تبلیغاتی یا دیده‌شدن در نتایج جست‌وجو را در اختیار دارد.

مفهوم سهم صدا در ابتدا بیشتر در حوزه تبلیغات استفاده می‌شد و به سهم حضور تبلیغاتی یک برند در مقایسه با سایر برندهای یک دسته محصول اشاره داشت. با گسترش رسانه‌های دیجیتال، کاربرد آن به روابط عمومی، شبکه‌های اجتماعی، جست‌وجوی ارگانیک و دیگر کانال‌های ارتباطی نیز توسعه پیدا کرد.

به بیان ساده، سهم صدا یک شاخص نسبی است. ممکن است تعداد پوشش‌های رسانه‌ای برند در یک ماه افزایش پیدا کند، اما اگر رقبای آن رشد بیشتری داشته باشند، درصد SOV کاهش یابد. برعکس، گاهی تعداد اشاره‌های برند ثابت می‌ماند، اما به دلیل کاهش فعالیت رسانه‌ای رقبا، سهم نسبی آن بیشتر می‌شود.

بنابراین سهم صدا فقط درباره مقدار فعالیت برند نیست؛ این شاخص فعالیت برند را در زمینه رقابتی مشخصی قرار می‌دهد.

تفاوت صدای برند و سهم صدای برند

صدای برند یا Brand Voice به شخصیت، زبان و لحن ارتباطی یک برند مربوط است. اینکه یک شرکت رسمی صحبت می‌کند یا صمیمی، در پیام‌های خود چه واژگانی به کار می‌برد و چگونه با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند، بخشی از صدای برند است.

اما Share of Voice میزان حضور برند را نسبت به رقبا اندازه‌گیری می‌کند. برای مثال، ممکن است دو شرکت صدای برند مشابهی داشته باشند، اما سهم یکی از آن‌ها در پوشش رسانه‌ای صنعت بسیار بیشتر باشد. این دو مفهوم به یکدیگر ارتباط دارند، ولی معادل هم نیستند.

سهم صدای برند در روابط عمومی و بازاریابی چه اهمیتی دارد؟

روابط عمومی معمولا با تعداد خبرهای منتشرشده، مصاحبه‌ها، پوشش رسانه‌ای و بازتاب کمپین‌ها سروکار دارد. این اطلاعات برای گزارش عملکرد ضروری‌اند، اما بدون مقایسه با وضعیت بازار، تصویر کاملی از جایگاه برند ارائه نمی‌کنند.

برای مثال، انتشار ۴۰ خبر درباره یک شرکت ممکن است در صنعتی با فعالیت رسانه‌ای محدود، نتیجه قابل توجهی باشد. همین تعداد در صنعتی که رقبا صدها پوشش رسانه‌ای دریافت می‌کنند، معنای متفاوتی دارد. سهم صدا این تفاوت را آشکار می‌کند.

مقایسه جایگاه رسانه‌ای برند با رقبا

یکی از مهم‌ترین کاربردهای SOV، مقایسه حضور شرکت با رقبای مستقیم آن است. این مقایسه مشخص می‌کند چه برندهایی در گفتگوهای مرتبط با صنعت بیشتر دیده می‌شوند و فاصله رسانه‌ای شرکت با آن‌ها چقدر است.

اگر سهم رسانه‌ای رقیبی به شکل مستمر افزایش یافته باشد، بررسی موضوع خبرها، نوع رسانه‌ها و رویدادهای مرتبط می‌تواند علت تغییر را روشن‌تر کند. افزایش پوشش ممکن است حاصل معرفی یک محصول جدید، انتشار گزارش پژوهشی، حضور در رویدادی تخصصی یا حتی وقوع بحران باشد.

اندازه‌گیری اثر کمپین‌های روابط عمومی

سهم صدا می‌تواند یکی از شاخص‌های ارزیابی کمپین باشد. برای این منظور، وضعیت برند پیش از اجرای کمپین، هنگام اجرای آن و پس از پایان دوره بررسی با هم مقایسه می‌شود.

اگر سهم برند در رسانه‌های مرتبط افزایش پیدا کرده باشد، این تغییر می‌تواند نشان‌دهنده افزایش حضور آن در گفتگوهای صنعت باشد. البته برای نسبت دادن تغییر به کمپین، باید رویدادهای همزمان، فعالیت رقبا و تغییرات کلی حجم گفتگوها نیز بررسی شوند.

شناسایی فرصت‌های محتوایی و رسانه‌ای

تحلیل سهم صدا می‌تواند موضوع‌هایی را مشخص کند که رقبا در آن‌ها حضور پررنگی دارند، اما برند کمتر دیده می‌شود. چنین شکاف‌هایی برای برنامه‌ریزی محتوای تخصصی، انتخاب سوژه خبری و توسعه روابط رسانه‌ای اهمیت دارند.

همچنین ممکن است داده‌ها نشان دهند که یک شرکت در رسانه‌های عمومی حضور زیادی دارد، اما در نشریات تخصصی صنعت خود کمتر دیده می‌شود. این اطلاعات به روابط عمومی کمک می‌کند به جای افزایش بی‌هدف تعداد خبرها، کیفیت و محل انتشار محتوا را اصلاح کند.

پایش بحران و تغییرات شهرت برند

افزایش ناگهانی سهم صدای برند همیشه نشانه موفقیت نیست. گاهی یک شکایت عمومی، اختلال در خدمات یا موضوع انتقادی باعث افزایش چشمگیر اشاره‌ها می‌شود.

در چنین شرایطی، سهم صدا باید در کنار تحلیل احساسات و موضوع گفتگو بررسی شود. رشد تعداد اشاره‌های منفی ممکن است درصد حضور برند را بالا ببرد، اما همزمان به شهرت آن آسیب بزند. برای همین، گزارش روابط عمومی نباید افزایش SOV را بدون بررسی زمینه آن به عنوان یک دستاورد معرفی کند.

فرمول محاسبه سهم صدای برند

فرمول پایه محاسبه سهم صدا ساده است. مقدار حضور برند بر مجموع مقدار حضور تمام برندهای موجود در مجموعه مقایسه تقسیم می‌شود و نتیجه در عدد ۱۰۰ ضرب خواهد شد.

سهم صدای برند = (میزان حضور برند ÷ مجموع حضور برندهای بررسی‌شده) × ۱۰۰

در این فرمول، میزان حضور می‌تواند تعداد اشاره‌های رسانه‌ای، حجم گفتگوهای اجتماعی، تعداد نمایش‌های تبلیغاتی یا معیار مشخص دیگری باشد. شرط اصلی آن است که صورت و مخرج کسر از یک نوع داده، در یک بازه زمانی و با روش یکسان تشکیل شده باشند.

برای مثال، اگر صورت کسر تعداد خبرهای منتشرشده درباره برند باشد، مخرج نیز باید مجموع خبرهای منتشرشده درباره برندهای مورد بررسی باشد. نمی‌توان تعداد خبرهای یک شرکت را بر مجموع بازدیدهای تبلیغاتی رقبا تقسیم کرد و حاصل را سهم صدای رسانه‌ای نامید.

مثال عددی محاسبه SOV برای چهار برند

فرض کنید چهار شرکت در یک صنعت فعالیت می‌کنند و در بازه یک‌ماهه، پوشش رسانه‌ای آن‌ها در مجموعه‌ای مشخص از منابع خبری بررسی شده است. تعداد اشاره‌های معتبر به هر شرکت به شکل زیر است:

در این مثال، سهم صدای برند الف از تقسیم ۱۲۰ بر ۵۰۰ و ضرب نتیجه در ۱۰۰ به دست می‌آید. بنابراین SOV این شرکت برابر ۲۴ درصد است. برند ب با ۳۶ درصد بیشترین سهم را دارد و برند د با ۱۴ درصد در جایگاه چهارم قرار می‌گیرد.

این اعداد فرضی هستند و فقط روش محاسبه را نشان می‌دهند. همچنین درصدهای جدول سهم برندها از پوشش رسانه‌ای همین چهار شرکت در منابع و دوره مشخص‌شده است، نه لزوما سهم آن‌ها از تمام رسانه‌ها و شرکت‌های موجود در بازار.

تاثیر تغییر فعالیت رقبا بر درصد سهم صدا

فرض کنید در ماه بعد، تعداد پوشش‌های برند الف از ۱۲۰ به ۱۵۰ برسد و پوشش سه رقیب دیگر بدون تغییر باقی بماند. مجموع پوشش‌ها اکنون ۵۳۰ مورد است. سهم جدید برند الف برابر با ۱۵۰ تقسیم بر ۵۳۰ و ضرب در ۱۰۰ خواهد بود؛ یعنی حدود ۲۸٫۳ درصد.

اما اگر پوشش برند الف ثابت بماند و مجموع فعالیت رسانه‌ای رقبا افزایش چشمگیری پیدا کند، ممکن است سهم نسبی آن کاهش یابد. این ویژگی نشان می‌دهد تحلیل SOV باید تغییرات تعداد مطلق پوشش‌ها و اندازه کل گفتگوهای بررسی‌شده را نیز در نظر بگیرد.

انواع سهم صدا در رسانه‌ها و بازاریابی دیجیتال

سهم صدا در کانال‌های مختلف با داده‌های یکسان اندازه‌گیری نمی‌شود. نوع شاخص باید متناسب با محیطی انتخاب شود که برند در آن حضور دارد. در روابط عمومی، پوشش خبری اهمیت دارد؛ در شبکه‌های اجتماعی، گفتگوها و اشاره‌های کاربران؛ و در تبلیغات، معیارهایی مانند نمایش یا هزینه رسانه‌ای.

محاسبه این چهار نوع سهم صدا باید جداگانه انجام شود. برای ساخت یک شاخص ترکیبی نیز لازم است روش وزن‌دهی و یکسان‌سازی داده‌ها از پیش تعریف شود. جمع کردن مستقیم تعداد خبر، منشن اجتماعی و نمایش تبلیغاتی، درصدی با معنای روشن ایجاد نمی‌کند.

سهم صدای رسانه‌ای در روابط عمومی

در سنجش رسانه‌ای، حجم حضور شرکت در خبرگزاری‌ها، روزنامه‌ها، نشریات تخصصی، وب‌سایت‌های خبری، رادیو، تلویزیون یا پادکست‌ها بررسی می‌شود. انتخاب منابع باید با نوع صنعت و هدف تحلیل هماهنگ باشد.

برای مثال، در ارزیابی یک شرکت تولیدکننده تجهیزات پزشکی، پوشش در رسانه‌های تخصصی سلامت می‌تواند از نظر ارتباط با مخاطب هدف اهمیت بیشتری نسبت به اشاره‌ای کوتاه در یک وب‌سایت عمومی داشته باشد. تعداد این دو پوشش در محاسبه ساده یکسان است، اما ارزش ارتباطی آن‌ها ضرورتا برابر نیست.

سهم صدای اجتماعی یا SSOV

سهم صدای اجتماعی یا Share of Social Voice که با اختصار SSOV نیز معرفی می‌شود، سهم برند از گفتگوها و اشاره‌های مرتبط در شبکه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. نام برند، شناسه حساب‌های رسمی، نام محصولات و هشتگ‌های اختصاصی می‌توانند در جمع‌آوری داده‌ها استفاده شوند.

در این روش باید مشخص شود چه نوع محتوایی شمارش می‌شود. آیا بازنشرها جزو اشاره‌های مستقل محسوب می‌شوند؟ نظرهای تکراری یک کاربر چگونه ثبت می‌شوند؟ پست‌های منتشرشده در حساب رسمی شرکت با مطالب کاربران یکسان محاسبه می‌شوند یا جداگانه گزارش خواهند شد؟ پاسخ به این پرسش‌ها بر نتیجه تاثیر می‌گذارد.

برای مثال، اگر برند در یک ماه ۴۰۰ اشاره اجتماعی دریافت کند و مجموع اشاره‌های برندهای رقیب و خود شرکت به ۲۰۰۰ مورد برسد، سهم صدای اجتماعی آن در مجموعه بررسی‌شده ۲۰ درصد خواهد بود. این درصد نشان‌دهنده سهم گفتگوهاست و به تنهایی تعداد کاربران منحصربه‌فرد یا میزان موافقت مخاطبان را مشخص نمی‌کند.

سهم صدای برند در تبلیغات

در تبلیغات می‌توان سهم حضور برند را براساس معیارهایی مانند تعداد نمایش‌های تبلیغاتی یا سهم هزینه رسانه‌ای بررسی کرد. هر یک از این معیارها معنای متفاوتی دارند. سهم بودجه تبلیغاتی نشان می‌دهد چه بخشی از هزینه بررسی‌شده به یک برند اختصاص یافته است؛ در حالی که سهم نمایش با میزان نمایش تبلیغات ارتباط دارد.

همچنین شاخص Impression Share در برخی سامانه‌های تبلیغاتی، نسبت نمایش‌های دریافت‌شده به فرصت‌های نمایش واجد شرایط همان تبلیغ‌کننده است. این شاخص نباید بدون بررسی تعریف و مخرج محاسبه، با سهم صدای رقابتی میان چند برند یکسان فرض شود.

سهم صدا در سئو و نتایج جست‌وجوی گوگل

سهم صدا در جست‌وجوی ارگانیک نشان می‌دهد وب‌سایت یک برند در مجموعه‌ای مشخص از کلمات کلیدی، نسبت به سایر وب‌سایت‌ها چه میزان دیده می‌شود یا چه سهمی از کلیک‌های قابل اندازه‌گیری را دریافت می‌کند.

روش محاسبه بسته به ابزار متفاوت است. بعضی ابزارها از رتبه کلمات کلیدی، حجم جست‌وجو و نرخ کلیک تخمینی استفاده می‌کنند. برای مثال، Ahrefs در بخش Rank Tracker سهم صدا را براساس نسبت کلیک‌های برآوردشده وب‌سایت به کل کلیک‌های نتایج برای کلمات کلیدی ردیابی‌شده محاسبه می‌کند.

به همین دلیل، اگر دو ابزار درصدهای متفاوتی گزارش کنند، نباید بلافاصله یکی را نادرست دانست. ابتدا باید مشخص شود داده‌ها براساس کدام مجموعه کلمات کلیدی، چه کشور یا زبانی، چه نوع نتیجه‌ای و چه روش تخمینی محاسبه شده‌اند.

تفاوت سهم صدا با سهم بازار و سهم جست‌وجو

سهم صدا، سهم بازار و سهم جست‌وجو سه شاخص مرتبط اما متفاوت هستند. استفاده از آن‌ها به جای یکدیگر می‌تواند تحلیل جایگاه رقابتی برند را مخدوش کند.

تفاوت سهم صدا با سهم بازار و سهم جست‌وجو

سهم بازار یا Share of Market

سهم بازار یا SOM درصد فروش یک شرکت از کل فروش بازار تعریف‌شده است و می‌تواند براساس ارزش فروش یا تعداد واحدهای فروخته‌شده محاسبه شود. این شاخص درباره عملکرد تجاری است، نه میزان گفتگو یا حضور رسانه‌ای.

برای مثال، ممکن است شرکتی سهم بازار ۱۵ درصدی و سهم صدای تبلیغاتی ۲۵ درصدی داشته باشد. این اختلاف نشان می‌دهد حضور تبلیغاتی آن نسبت به سهم فعلی بازار بیشتر است؛ اما به تنهایی ثابت نمی‌کند که فروش شرکت در آینده افزایش خواهد یافت.

سهم جست‌وجوی برند یا Share of Search

سهم جست‌وجو یا Share of Search به سهم نام یک برند از مجموع جست‌وجوهای نام برندهای موجود در بازار مورد بررسی اشاره دارد. در این روش، میزان جست‌وجوی نام برند و رقبا مبنای محاسبه است.

این معیار با سهم دیده‌شدن سایت در نتایج ارگانیک یکسان نیست. ممکن است کاربران نام برند الف را بیشتر جست‌وجو کنند، اما وب‌سایت برند ب برای کلمات کلیدی عمومی صنعت حضور ارگانیک گسترده‌تری داشته باشد.

در تحلیل رقابتی باید میان جست‌وجوی نام برند، دیده‌شدن در نتایج جست‌وجو و حضور در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی تمایز گذاشت. این موضوع با تحولاتی که در اقتصاد وب و جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی رخ داده نیز ارتباط دارد.

سهم صدای مازاد یا ESOV

در پژوهش‌های اثربخشی تبلیغات، مفهوم Excess Share of Voice یا ESOV برای بیان فاصله میان سهم صدای تبلیغاتی و سهم بازار استفاده می‌شود. این شاخص معمولا از تفاضل SOV تبلیغاتی و SOM به دست می‌آید.

ESOV = SOV − SOM

اگر سهم صدای تبلیغاتی شرکتی ۲۵ درصد و سهم بازار آن ۱۵ درصد باشد، سهم صدای مازاد آن ۱۰ واحد درصد است. مطالعات اثربخشی تبلیغات، میان حضور تبلیغاتی بیشتر از سهم بازار و رشد آینده برند رابطه‌ای گزارش کرده‌اند؛ با این حال، این رابطه برای تمام صنایع و شرایط یکسان نیست.

به‌ویژه در محیط رسانه‌ای پراکنده امروز، کیفیت سرمایه‌گذاری، نوع مخاطب و وضعیت بازار بر نتیجه تاثیر می‌گذارند. بنابراین ESOV ابزاری برای بررسی استراتژی رسانه‌ای است و نباید به عنوان فرمول قطعی پیش‌بینی رشد فروش استفاده شود.

روش اندازه‌گیری سهم صدای برند در مقایسه با رقبا

دقت اندازه‌گیری سهم صدا بیشتر از آنکه به پیچیدگی فرمول وابسته باشد، به تعریف درست مجموعه مقایسه و کیفیت داده‌ها بستگی دارد. پیش از محاسبه باید روش جمع‌آوری، پاک‌سازی و دسته‌بندی اطلاعات مشخص شود.

انتخاب رقبا و محدوده بازار

نخست باید مشخص شود کدام شرکت‌ها در تحلیل حضور دارند. انتخاب رقبا می‌تواند براساس گروه محصول، بازار جغرافیایی، مخاطبان هدف و نوع فعالیت انجام شود.

اگر برند در بازار داخلی فعالیت می‌کند، مقایسه آن با شرکت‌هایی که فقط در بازار جهانی حضور دارند ممکن است تصویر دقیقی از رقابت واقعی ارائه نکند. به همین ترتیب، مقایسه برند تخصصی کوچک با تمام بازیگران یک صنعت بسیار گسترده، بدون مشخص کردن زیرگروه بازار، می‌تواند نتیجه را مخدوش کند.

تعیین بازه زمانی و منابع اطلاعاتی

بازه زمانی باید برای تمام برندها یکسان باشد. سهم صدای ماهانه یک شرکت را نمی‌توان مستقیما با سهم صدای فصلی رقیب مقایسه کرد. همچنین لازم است منابع قابل بررسی، زبان محتوا و نوع رسانه‌ها مشخص شوند.

در بعضی صنایع، انتشار گزارش مالی یا برگزاری نمایشگاه تخصصی باعث افزایش موقت پوشش رسانه‌ای می‌شود. اگر چنین رویدادی در دوره اندازه‌گیری قرار گرفته باشد، بهتر است در تفسیر تغییرات سهم صدا به آن اشاره شود.

تهیه عبارت‌های جست‌وجوی برند و رقبا

نام رسمی شرکت، نام تجاری، نام محصولات و شکل‌های رایج نوشتاری باید در فهرست پایش بررسی شوند. برای برندهای فارسی، تفاوت نیم‌فاصله، فاصله، شکل انگلیسی نام و غلط‌های املایی رایج نیز ممکن است بر نتیجه تاثیر بگذارد.

این فرایند باید برای رقبا هم با دقت مشابه انجام شود. اگر برای برند خود تمام شکل‌های نوشتاری، هشتگ‌های کمپین و نام محصولات جست‌وجو شوند اما برای رقیب فقط نام اصلی شرکت استفاده شود، نتیجه به طور مصنوعی به نفع برند خودی تغییر می‌کند.

حذف داده‌های تکراری و نامرتبط

بعضی خبرها در چند وب‌سایت بدون تغییر بازنشر می‌شوند. همچنین ممکن است یک نام تجاری با کلمه‌ای عمومی، نام شخص یا کسب‌وکاری نامرتبط مشترک باشد. این موارد باید براساس قواعد از پیش تعیین‌شده بررسی شوند.

در گزارش نهایی لازم است روشن شود بازنشرهای یک خبر به عنوان چند پوشش مستقل شمرده شده‌اند یا در قالب یک محتوای یکتا ثبت شده‌اند. هیچ‌کدام را نمی‌توان بدون تعریف روش، با داده‌هایی که روش شمارش متفاوت دارند مقایسه کرد.

محاسبه و کنترل نتایج

پس از آماده‌سازی داده‌ها، تعداد اشاره‌ها یا مقدار شاخص انتخابی برای هر برند محاسبه می‌شود. مجموع مقادیر، مخرج فرمول سهم صدا را تشکیل می‌دهد.

در گزارشی که مجموعه‌ای مشخص از برندها را بدون هم‌پوشانی شمارش می‌کند، مجموع سهم‌های محاسبه‌شده باید ۱۰۰ درصد باشد. اگر یک محتوای رسانه‌ای به چند برند اشاره کرده است، باید از پیش تعیین شود که هر اشاره جداگانه ثبت می‌شود یا هر مطلب فقط به یک برند اختصاص می‌یابد.

مهم‌ترین نکته، ثبات این قاعده در تمام دوره‌های مقایسه است. تغییر روش شمارش بدون ثبت آن می‌تواند روند زمانی را غیرقابل اعتماد کند.

روش دستی و ابزارهای پایش سهم صدای برند

اندازه‌گیری SOV می‌تواند به صورت دستی یا با کمک ابزارهای تخصصی انجام شود. انتخاب روش به تعداد رقبا، گستردگی منابع، حجم گفتگوها و نیاز سازمان به گزارش‌های دوره‌ای بستگی دارد.

محاسبه دستی سهم صدا

در روش دستی، پژوهشگر یا کارشناس روابط عمومی منابع تعریف‌شده را بررسی می‌کند، اشاره‌های مرتبط را ثبت و پس از حذف موارد نامعتبر، سهم هر شرکت را محاسبه می‌کند.

این روش برای مجموعه‌های کوچک یا تحلیل یک رویداد محدود می‌تواند قابل استفاده باشد. با این حال، گسترش تعداد رسانه‌ها، رقبا و شکل‌های مختلف اشاره به برند، احتمال خطای انسانی و از دست رفتن داده‌ها را افزایش می‌دهد.

اندازه‌گیری خودکار با پایش رسانه‌ای و سوشال لیسنینگ

ابزارهای پایش رسانه‌ای و شنیدن اجتماعی می‌توانند اطلاعات مربوط به برند و رقبا را از منابع تحت پوشش خود جمع‌آوری و دسته‌بندی کنند. برخی از آن‌ها امکان مشاهده نمودار سهم صدا، روند زمانی، لحن گفتگوها و رسانه‌های اثرگذار را نیز ارائه می‌دهند.

با این حال، خودکار بودن فرایند به معنی کامل بودن داده نیست. دسترسی ابزار به شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های چاپی، محتوای محدودشده و منابع محلی می‌تواند متفاوت باشد. دقت تشخیص نام برند و تحلیل احساسات نیز باید در نمونه‌ای از داده‌های واقعی بررسی شود.

بنابراین گزارش سهم صدا بهتر است علاوه بر درصد نهایی، منابع پوشش‌داده‌شده، بازه زمانی و مهم‌ترین محدودیت‌های جمع‌آوری داده را نیز توضیح دهد.

مهم‌ترین خطاهای محاسبه و تحلیل سهم صدای برند

محاسبه درست یک درصد، تضمین نمی‌کند که تفسیر آن نیز درست باشد. بعضی خطاهای تحلیل SOV به انتخاب داده‌ها مربوط‌اند و بعضی دیگر از نتیجه‌گیری نادرست درباره کیفیت پوشش رسانه‌ای ناشی می‌شوند.

برابر دانستن تمام پوشش‌های رسانه‌ای

یک اشاره کوتاه به نام برند در مطلبی عمومی ممکن است در محاسبه تعداد پوشش‌ها با مصاحبه‌ای اختصاصی در یک رسانه تخصصی برابر شمرده شود. در حالی که مخاطب، اعتبار منبع، جایگاه نام برند و میزان ارتباط موضوعی این دو پوشش یکسان نیست.

«رایج‌ترین اشتباه، یکسان در نظر گرفتن تمام پوشش‌های رسانه‌ای است.»

پل نتی، معاون ارتباطات Cision، در توضیح خطاهای سنجش سهم صدا؛ ترجمه بخشی از گفت‌وگوی منتشرشده در Cision.

برای رفع این محدودیت، می‌توان در کنار سهم صدای مبتنی بر تعداد، گزارشی جداگانه از نوع پوشش و اعتبار رسانه‌ها تهیه کرد. اگر از امتیازدهی وزنی استفاده می‌شود، معیار وزن‌ها باید مشخص باشد؛ زیرا سهم صدای وزن‌دهی‌شده یک شاخص محاسباتی تعریف‌شده توسط تحلیلگر است و با سهم صدای ساده تفاوت دارد.

نادیده گرفتن لحن مثبت و منفی گفتگوها

درصد بالای SOV ممکن است نتیجه بحران ارتباطی باشد. شرکتی که در دوره‌ای کوتاه با موجی از انتقاد مواجه شده است، احتمالا سهم بیشتری از گفتگوهای بازار را به خود اختصاص می‌دهد، اما این موضوع به معنی بهبود تصویر برند نیست.

گزارش سهم صدا باید با تحلیل لحن مثبت، منفی و خنثی همراه شود. این تحلیل نیز محدودیت دارد؛ به‌خصوص در متن‌های طعنه‌آمیز، کنایه‌ها و بعضی ساختارهای زبان فارسی، تشخیص خودکار احساسات ممکن است اشتباه باشد.

انتخاب مجموعه نامتوازن از رقبا

اضافه یا حذف کردن یک رقیب می‌تواند سهم محاسبه‌شده تمام برندها را تغییر دهد. برای مثال، اگر شرکتی بزرگ که بخش عمده گفتگوهای صنعت را در اختیار دارد از مجموعه مقایسه کنار گذاشته شود، درصد سهم سایر شرکت‌ها افزایش پیدا می‌کند؛ حتی اگر تعداد پوشش واقعی آن‌ها تغییر نکرده باشد.

به همین دلیل باید فهرست رقبا و معیار انتخاب آن‌ها در گزارش ثبت شود. تغییر فهرست نیز باید هنگام مقایسه با دوره‌های قبلی توضیح داده شود.

استفاده از عبارت‌های جست‌وجوی متفاوت برای برندها

یکی از خطاهای مهم، جست‌وجوی دقیق نام برند خودی و جست‌وجوی ناقص نام رقباست. برای مثال، ثبت تمام نام محصولات، شکل‌های انگلیسی و هشتگ‌های یک شرکت در کنار جست‌وجوی تنها یک عبارت برای شرکت رقیب، حجم داده‌های دو طرف را نامتوازن می‌کند.

در راهنمای تحلیل رقبا، Brandwatch نیز بر مقایسه‌پذیر بودن عبارت‌های جست‌وجوی رقبا تاکید می‌کند. اعتبار یک گزارش به این بستگی دارد که برای همه برندها قواعد گردآوری مشابهی اجرا شده باشد.

مقایسه داده‌های کانال‌های نامرتبط

تعداد منشن‌های اینستاگرامی، بازدیدهای تبلیغاتی و پوشش‌های یک خبرگزاری واحدهای اندازه‌گیری متفاوتی دارند. ترکیب مستقیم آن‌ها در یک مخرج، بدون تعریف روش مشترک، نتیجه قابل تفسیری ایجاد نمی‌کند.

راه دقیق‌تر این است که سهم صدای هر کانال جداگانه گزارش شود و در صورت نیاز، ارزیابی یکپارچه با روش وزن‌دهی مستند انجام گیرد. در این حالت مشخص خواهد بود که شاخص ترکیبی چگونه ساخته شده است.

نتیجه‌گیری قطعی درباره فروش از روی SOV

افزایش سهم صدا می‌تواند نشانه افزایش حضور رسانه‌ای یا تبلیغاتی باشد، اما به تنهایی ثابت نمی‌کند که فروش، آگاهی از برند یا اعتماد مخاطبان نیز افزایش یافته است. برای بررسی این رابطه باید داده‌های دیگری مانند روند فروش، سهم بازار، یادآوری برند، جست‌وجوی نام برند یا نتایج پژوهش مخاطبان نیز بررسی شوند.

به‌ویژه هنگام مقایسه کمپین‌ها، همزمانی افزایش سهم صدا و فروش را نباید بدون شواهد تکمیلی به عنوان رابطه علت و معلولی معرفی کرد.

شاخص‌های مکمل برای ارزیابی کیفیت سهم صدای برند

در مقاله Cision نیز تاکید شده است که سهم صدا به تنهایی کیفیت پوشش رسانه‌ای را نشان نمی‌دهد. این شاخص زمانی برای روابط عمومی ارزش بیشتری پیدا می‌کند که همراه با معیارهای دیگر گزارش شود.

• تحلیل احساسات: تفکیک پوشش‌ها و گفتگوهای مثبت، منفی و خنثی برای شناخت زمینه حضور برند.
• میزان دسترسی مخاطب: بررسی ظرفیت دسترسی رسانه‌ها یا محتوای منتشرشده به مخاطبان؛ با توجه به اینکه دسترسی تخمینی با مشاهده واقعی یا تعداد افراد منحصربه‌فرد یکسان نیست.
• اعتبار و ارتباط رسانه: بررسی تناسب رسانه با صنعت و مخاطبان هدف، جایگاه مطلب و اعتبار منبع.
• سهم صدا به تفکیک منطقه: مقایسه حضور برند در کشورها، شهرها یا بازارهای جغرافیایی مختلف.
• موضوع پوشش: تشخیص اینکه برند بیشتر در چه مباحثی مانند محصول، قیمت، فناوری، خدمات یا بحران حضور دارد.
• حضور پیام کلیدی: بررسی اینکه آیا پیام مورد نظر شرکت در پوشش رسانه‌ای منعکس شده است یا صرفا نام برند آمده است.

این معیارها جایگزین سهم صدا نیستند، بلکه زمینه لازم برای تفسیر آن را فراهم می‌کنند. برای مثال، دو برند ممکن است هر دو ۲۰ درصد سهم رسانه‌ای داشته باشند، اما یکی بیشتر در خبرهای تخصصی مثبت و دیگری در گزارش‌های انتقادی عمومی حضور پیدا کرده باشد.

چگونه سهم صدای برند را افزایش دهیم؟

افزایش سهم صدا زمانی ارزشمند است که برند در گفتگوها و رسانه‌های مرتبط با مخاطب هدف حضور بیشتری پیدا کند. صرف افزایش تعداد اشاره‌ها بدون توجه به موضوع، کیفیت و اعتبار منابع ممکن است نتیجه مطلوبی برای شهرت شرکت ایجاد نکند.

تولید محتوای تخصصی و قابل استناد

گزارش‌های پژوهشی، داده‌های اختصاصی، تحلیل روندهای صنعت و محتوای آموزشی می‌توانند زمینه پوشش رسانه‌ای و ارجاع دیگران به برند را فراهم کنند. محتوایی که اطلاعات تازه و قابل بررسی ارائه می‌دهد، ظرفیت بیشتری برای ورود به گفتگوهای تخصصی دارد.

یک گزارش پژوهشی می‌تواند در قالب خبر، مصاحبه، مطلب تحلیلی، محتوای شبکه اجتماعی و ارائه تخصصی منتشر شود. البته هر قالب باید متناسب با مخاطب همان رسانه تنظیم شود تا انتشارهای متعدد فقط تکرار یک پیام واحد نباشند.

گسترش روابط با خبرنگاران و رسانه‌های تخصصی

روابط مستمر با خبرنگاران، دبیران و رسانه‌های تخصصی می‌تواند فرصت معرفی موضوع‌های مرتبط با فعالیت برند را افزایش دهد. این ارتباط زمانی موثرتر است که شرکت بتواند اطلاعات دقیق، کارشناسان قابل دسترس و پاسخ‌های مستند در اختیار رسانه قرار دهد.

هدف نباید صرفا ارسال تعداد بیشتری خبر باشد. شناخت حوزه کاری خبرنگار و تناسب سوژه با مخاطبان رسانه، احتمال انتشار پوششی معتبر و مرتبط را بیشتر می‌کند.

حضور در گفتگوهای مرتبط با صنعت

شرکت‌ها می‌توانند با ارائه نظر کارشناسی درباره تحولات صنعت، حضور در رویدادها، مشارکت در نشست‌های تخصصی و پاسخ‌گویی به موضوع‌های روز، حضور رسانه‌ای خود را توسعه دهند.

این مشارکت باید بر تخصص واقعی سازمان استوار باشد. ورود به گفتگوهایی که ارتباط روشنی با فعالیت شرکت ندارند، ممکن است تنها حجم حضور را بالا ببرد و تاثیری بر جایگاه تخصصی برند نداشته باشد.

استفاده از تخصص کارکنان و مدیران

کارشناسان فنی، پژوهشگران و مدیران یک شرکت می‌توانند به عنوان منابع تخصصی در گفتگوهای رسانه‌ای حضور داشته باشند. مصاحبه‌ها و اظهارنظرهای کارشناسی، در صورتی که اطلاعات مفید و معتبر ارائه کنند، فرصتی برای افزایش حضور برند در موضوع‌های مرتبط فراهم می‌کنند.

این فعالیت باید با شفافیت درباره جایگاه فرد و ارتباط او با شرکت همراه باشد. ارزش پوشش کارشناسی در اطلاعات و تحلیل قابل استناد آن است، نه فقط تعداد دفعات ذکر نام سازمان.

اصلاح حضور برند در جست‌وجوی ارگانیک

در حوزه سئو، انتخاب مجموعه‌ای از کلمات کلیدی مرتبط با خدمات و محصولات، تولید محتوای پاسخ‌گو به نیاز جست‌وجوکننده و بررسی حضور رقبا می‌تواند به بهبود سهم دیده‌شدن برند کمک کند.

پایش موقعیت وب‌سایت در نتایج جست‌وجو باید بر مجموعه ثابتی از کلمات کلیدی و بازارهای هدف انجام شود. در غیر این صورت، افزایش سهم دیده‌شدن ممکن است صرفا نتیجه تغییر فهرست عبارات بررسی‌شده باشد.

گزارش سهم صدای برند باید چه اطلاعاتی داشته باشد؟

گزارش SOV زمانی برای تصمیم‌گیری مفید است که خواننده بتواند هم نتیجه و هم روش به‌دست‌آمدن آن را بررسی کند. نمایش یک نمودار درصدی بدون معرفی دوره، منابع و رقبا برای تفسیر دقیق کافی نیست.

یک گزارش حرفه‌ای می‌تواند شامل محدوده زمانی، فهرست برندهای مقایسه‌شده، منابع داده، روش محاسبه، تعداد اشاره‌های هر برند، درصد سهم صدا، تغییرات نسبت به دوره قبل و تحلیل موضوعی پوشش‌ها باشد.

در بخش تحلیلی نیز باید مشخص شود افزایش یا کاهش سهم برند به چه موضوع‌هایی مربوط بوده است. آیا رشد سهم صدا حاصل انتشار گزارش تخصصی بوده یا افزایش پوشش انتقادی؟ آیا یک رقیب فعالیت رسانه‌ای خود را کاهش داده یا حجم کل گفتگوهای صنعت تغییر کرده است؟

اگر هدف گزارش، ارزیابی عملکرد روابط عمومی است، بهتر است داده‌های مربوط به پوشش رسانه‌ای در کنار معیارهایی مانند لحن مطالب، اعتبار منابع و انعکاس پیام‌های کلیدی قرار گیرند. این شیوه، سهم صدا را از یک درصد مستقل به بخشی از ارزیابی مستند جایگاه رسانه‌ای برند تبدیل می‌کند.

سوالات متداول درباره سهم صدای برند

سهم صدای برند یا SOV چیست؟

سهم صدای برند یا Share of Voice درصد حضور یک شرکت از مجموع حضور برندهای بررسی‌شده در یک بازار یا کانال مشخص است. این حضور می‌تواند براساس پوشش رسانه‌ای، گفتگوهای اجتماعی، تبلیغات یا دیده‌شدن در جست‌وجو اندازه‌گیری شود.

فرمول محاسبه سهم صدا چیست؟

میزان حضور برند بر مجموع حضور برندهای موجود در مجموعه مقایسه تقسیم و نتیجه در ۱۰۰ ضرب می‌شود. برای مثال، ۲۰۰ اشاره از مجموع ۱۰۰۰ اشاره رسانه‌ای برابر با ۲۰ درصد سهم صداست.

تفاوت SOV و SSOV چیست؟

SOV مفهوم عمومی سهم صدا در کانال‌های مختلف است. SSOV یا Share of Social Voice به طور مشخص سهم برند از گفتگوها و اشاره‌های شبکه‌های اجتماعی را اندازه‌گیری می‌کند.

تفاوت سهم صدا و سهم بازار چیست؟

سهم صدا میزان حضور ارتباطی یا تبلیغاتی برند را نشان می‌دهد، اما سهم بازار درصد فروش آن از کل بازار تعریف‌شده است. افزایش یکی از این شاخص‌ها لزوما به معنی افزایش همزمان دیگری نیست.

آیا سهم صدای بیشتر همیشه برای برند بهتر است؟

خیر. افزایش گفتگوهای منفی یا پوشش ناشی از بحران نیز می‌تواند سهم صدا را بالا ببرد. برای ارزیابی نتیجه باید کیفیت، لحن، اعتبار رسانه و ارتباط موضوع پوشش با اهداف برند بررسی شود.

سهم صدای برند در روابط عمومی چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

ابتدا منابع رسانه‌ای، دوره بررسی و مجموعه رقبا مشخص می‌شوند. سپس تعداد پوشش‌های مرتبط هر برند با روش یکسان جمع‌آوری و سهم آن از مجموع پوشش‌های بررسی‌شده محاسبه خواهد شد.

چرا ابزارهای مختلف درصد SOV متفاوتی گزارش می‌کنند؟

تفاوت منابع تحت پوشش، عبارت‌های جست‌وجو، روش حذف موارد تکراری، فهرست رقبا و مدل محاسبه می‌تواند باعث اختلاف نتیجه شود. برای مقایسه معتبر باید روش هر ابزار و داده‌های ورودی آن بررسی شوند.

سهم صدا در سئو چگونه محاسبه می‌شود؟

در سئو، سهم صدا معمولا براساس میزان دیده‌شدن یا سهم کلیک‌های وب‌سایت در مجموعه‌ای از کلمات کلیدی نسبت به سایر نتایج محاسبه می‌شود. روش دقیق به ابزار، محدوده جغرافیایی، کلمات کلیدی و معیار مورد استفاده بستگی دارد.

سهم صدای مازاد یا ESOV چیست؟

ESOV اختلاف میان سهم صدای تبلیغاتی و سهم بازار است. این شاخص برای بررسی نسبت سرمایه‌گذاری و حضور تبلیغاتی برند به جایگاه فعلی آن در بازار استفاده می‌شود و به تنهایی رشد آینده فروش را تضمین نمی‌کند.

هر چند وقت یک بار باید سهم صدای برند را بررسی کرد؟

تناوب اندازه‌گیری به حجم گفتگوها و هدف سازمان بستگی دارد. برای پایش بحران ممکن است بررسی روزانه لازم باشد، اما برای تحلیل جایگاه رقابتی می‌توان از گزارش‌های ماهانه یا فصلی استفاده کرد. مهم‌تر از فاصله گزارش‌ها، ثابت ماندن روش محاسبه در دوره‌های مقایسه است.